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中國(guó)電子雜志經(jīng)營(yíng)模式初探
作者：王艷艷 日期：2013-8-16 字體：[大] [中] [小]
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隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體層出不窮，而電子雜志作為一種新媒介，也伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而引起人們的廣泛關(guān)注，作為一種新媒介，電子雜志的商業(yè)價(jià)值與經(jīng)營(yíng)模式是決定這種新媒體能否生存發(fā)展的關(guān)健因素，但目前電子雜志的經(jīng)營(yíng)模式正處于探索階段，尚沒(méi)有成熟的模式可供參考，
首先，先要了解電子雜志的發(fā)展過(guò)程與現(xiàn)狀。最早的電子雜志是以電子郵件形式、定期連把信息發(fā)送到訂閱者電子郵箱的刊物。還有的電子雜志是把傳統(tǒng)雜志掃描后上網(wǎng), 供人們付費(fèi)閱讀。作為一種新媒體，電子雜志的媒介特征是兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，且融入了圖像，文字，聲音、視頻、游戲等相互動(dòng)態(tài)結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素，是一種很享受的閱讀方式。
由于電子雜志這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使得一誕生便被看好市場(chǎng)價(jià)值，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的市場(chǎng)價(jià)值在于廣告收入這一方面。原因在于電子雜志的運(yùn)營(yíng)主要依賴(lài)于廣告收入，部分盈利有嘗試過(guò)付費(fèi)閱讀，但是進(jìn)行收費(fèi)的電子雜志都在不同程度上遭到讀者抵制，以失敗告終。
目前，電子雜志的廣告特征是：
一、廣告種類(lèi)豐富，幾乎包含了所有的媒體廣告形式，如平面廣告、視頻廣告、動(dòng)畫(huà)廣告、游戲廣告等；
二、互動(dòng)性強(qiáng), 傳授雙方信息有效溝通電子雜志中, 通過(guò)可點(diǎn)擊的FLASH 廣告、視頻廣告、網(wǎng)頁(yè)鏈接、游戲廣告等等, 受眾可根據(jù)需要參與信息的傳播過(guò)程中, 或點(diǎn)擊廣告以獲得更加詳盡的產(chǎn)品信息, 或者參與廣告游戲, 在娛樂(lè)中接受廣告信息
三、市場(chǎng)細(xì)分, 定位投放。細(xì)分的目標(biāo)受眾使廣告表現(xiàn)力強(qiáng)、承載量大
四、聲畫(huà)并茂， 展示形式多樣，可以向整個(gè)屏幕展示出廣告的訴求, 不像網(wǎng)頁(yè)廣告那樣局限在一小塊之內(nèi)
五、雜志平臺(tái)具備強(qiáng)大精確的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析反饋能力。這是其能否打動(dòng)廣告主的重要因素。
鑒于電子雜志的廣告具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，因此，運(yùn)營(yíng)商偏愛(ài)把廣告收入作為雜志的主要贏利模式。現(xiàn)有的電子雜志的運(yùn)營(yíng)模式分析大多是結(jié)合廣告投放運(yùn)營(yíng)的，主要模式有以下五種：
一、通過(guò)電子雜志發(fā)布平臺(tái)發(fā)布，依靠廣告商盈利，免費(fèi)下載，沒(méi)有自己的內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。
二、在內(nèi)容制作方面， 把電子雜志與博客結(jié)合在一起，把博客的內(nèi)容總結(jié)起來(lái)作為電子雜志的內(nèi)容源，免費(fèi)下載，依靠廣告贏利。
三、借助名人效應(yīng)制作電子雜志，并通過(guò)發(fā)布廣告，推廣商品贏利。典型的是楊瀾在她旗下的“天下女人”網(wǎng)站和雜志為席琳•狄翁的“海藍(lán)之心”系列鉆石首飾和楊瀾的“瀾”系列首飾打造聲勢(shì)并希望開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售，但電子商務(wù)適不適合楊瀾，這需要市場(chǎng)來(lái)做最終的判決。
四、以中國(guó)知網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)，借助內(nèi)容優(yōu)勢(shì)開(kāi)始涉足電子雜志市場(chǎng)，付費(fèi)下載閱讀，不投放廣告。
五、傳統(tǒng)媒體開(kāi)始涉足電子雜志，把自己的內(nèi)容制作成電子雜志，付費(fèi)下載閱讀。
目前，這五種模式都沒(méi)有取得成熟的模式，正處于探索階段。原因在于，這五種模式，都存在各種各樣的問(wèn)題，現(xiàn)分析如下。
首先，這五種模式都有一個(gè)共同的問(wèn)題，就是廣告與內(nèi)容的矛盾，即無(wú)原創(chuàng)內(nèi)容的需要依賴(lài)廣告生存，有原創(chuàng)內(nèi)容的在投廣告時(shí)就非常慎重，因?yàn)樽x者已經(jīng)付費(fèi)。總之，最大的發(fā)展瓶頸是缺乏原創(chuàng)的內(nèi)容提供商，電子雜志的內(nèi)容決定了能否開(kāi)創(chuàng)出自己的品牌，電子雜志不是廣告的集合，而是具有自己內(nèi)容的獨(dú)立媒介。另外，由于電子雜志的運(yùn)營(yíng)模式不明確，缺乏持續(xù)盈利的能力。電子雜志的品牌不明確，缺乏一個(gè)系統(tǒng)的策劃。經(jīng)營(yíng)模式一片混亂，因此導(dǎo)致盈利能力缺乏，無(wú)法吸引風(fēng)投，直接依賴(lài)投資而活，導(dǎo)致資金鏈斷裂。電子雜志目前缺乏政府的統(tǒng)一監(jiān)管，沒(méi)有期刊號(hào)，無(wú)需注冊(cè)，只作為一種傳播工具，而忽略了借鑒傳統(tǒng)雜志的優(yōu)點(diǎn)。最后，平臺(tái)商與運(yùn)營(yíng)商的分離，直接導(dǎo)致電子雜志無(wú)法做到資源整合，使得電子雜志的發(fā)展受到內(nèi)容與平臺(tái)分離的制約。
在對(duì)電子雜志的特征及其經(jīng)營(yíng)模式的分析后，可以根據(jù)現(xiàn)有的問(wèn)題提出具體的解決方案，即是對(duì)現(xiàn)有模式的修正，也是對(duì)新的經(jīng)營(yíng)模式的開(kāi)啟。
在戰(zhàn)略上，既然把電子雜志視作一種商品，就需要有自己獨(dú)特的定位和明確的品牌，要發(fā)展自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)渠道，對(duì)自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，制作高質(zhì)量的電子雜志來(lái)滿(mǎn)足受眾的需求，才能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲得立足之地。
在內(nèi)容上，一定要有自己的獨(dú)創(chuàng)作品。有自己的獨(dú)創(chuàng)欄目，可以向作家有償征稿，保證自己內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性是電子雜志存在的前提。制作出的內(nèi)容只在自己的平臺(tái)上發(fā)布，保證自己的獨(dú)立性。結(jié)合電子雜志的多媒體特征，為內(nèi)容的表現(xiàn)配上合適的音樂(lè)與圖片，音樂(lè)與圖片一定是原創(chuàng)，在一開(kāi)始的時(shí)候，是付費(fèi)征稿，在電子雜志知名度高以后，就會(huì)有廣告商的關(guān)注了。
在廣告的投放上，在電子雜志的廣告要限量投放，講究少而精，以勉引起讀者的反感。建立用戶(hù)行為分析系統(tǒng), 將包括雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時(shí)間、廣告停留時(shí)間, 甚至用戶(hù)在何時(shí)翻開(kāi)的廣告, 其年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點(diǎn)擊成本等一系列數(shù)據(jù)和信息,，都及時(shí)準(zhǔn)確地反饋給廣主，從而獲得廣告主的青睞。
在營(yíng)銷(xiāo)策略上，電子雜志運(yùn)營(yíng)商要明確定位，分層營(yíng)銷(xiāo)，分別對(duì)外宣傳，這樣會(huì)有一種專(zhuān)業(yè)的形象樹(shù)立起來(lái)。在雜志制作模塊，要宣傳電子雜志的相對(duì)于紙媒的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)宣傳的有利之處。把自己的服務(wù)包裝成一種產(chǎn)品，通過(guò)“廣告宣傳的方式進(jìn)行宣傳造勢(shì)，強(qiáng)調(diào)自己在制作技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。在自己的電子雜志的發(fā)行上，要加強(qiáng)宣傳包裝，通過(guò)自己新媒介的優(yōu)勢(shì)，自己宣傳自己。另外，把自己雜志的名稱(chēng)歸納為關(guān)鍵字，讓讀者在搜索引擎上可以收到。必要時(shí)，對(duì)自己發(fā)布平臺(tái)上的電子雜志進(jìn)行清理，把劣質(zhì)的電子雜志清理出市場(chǎng)，”[6]只在平臺(tái)上放自己的電子雜志，讓自己的旗下產(chǎn)品有一個(gè)主題，針對(duì)自己的讀者興趣，開(kāi)發(fā)不同的雜志內(nèi)容，從而有利于穩(wěn)定讀者群體，也有利于廣告的精準(zhǔn)投放。對(duì)與自己雜志的電子雜志，在保證質(zhì)量的前提下，可以向各個(gè)圖書(shū)館進(jìn)行打包銷(xiāo)售，作為獲利的一個(gè)部分。
在人機(jī)界面上，應(yīng)提供舒適的閱讀界面。由于電子雜志的閱讀接界面與紙媒有一定的差距，因此為了獲得受眾的青睞，需要開(kāi)發(fā)一種友好舒適的人機(jī)界面，并且，把這種界面只用在自己的發(fā)布平臺(tái)網(wǎng)站上。
在用戶(hù)終端的開(kāi)發(fā)上，建議開(kāi)發(fā)兼容性好的閱讀終端，來(lái)滿(mǎn)足讀者的需求，如果讀者在喜歡自己雜志的同時(shí)，也喜歡其他的雜志，只需在自己網(wǎng)上下載一個(gè)閱讀器就可以實(shí)現(xiàn)閱讀不同電子雜志的需求。
總之 ，電子雜志是一種新媒體，它的商業(yè)價(jià)值值得廣告人關(guān)注。
王艷艷 shanhuweiyunhe@163.com QQ：2482391658